抖音运营短剧带货，张一鸣布局红果内测市场

红果内测短剧通过抖音运营吸引电商团队参与，尚无电商团队直接运营，张一鸣如何布局电商领域，值得关注。

本文来源：品途网作者：何珊珊

字节跳动旗下短剧平台红果，正悄然开启变现实验。

据时代周报记者观察，红果短剧已启动短剧带货内测。用户在观看或暂停短剧时，页面会自动弹出“搜同款”提示，点击后可跳转至商品页并在红果App内完成购买。如果没有自动弹窗推荐，用户也可以随时通过播放页面的“识图找同款”功能识别查找相似商品。

红果并非首个尝试“边看边买”的平台。快手等平台曾更早试水短剧带货，但效果不佳。有业内人士曾指出，“边看边买”推荐机制对内容播放数据有负面影响，“用户会被阻断、跳出，这在推荐信号中是负向的。”但2025年7月，快手电商重新启动的“短剧带货计划”中，转化率最高的短剧实现一集带货超60万。

时代周报记者 AI制图

时代周报记者注意到，在红果内，“识图找同款”功能已覆盖所有内容类型，从近期热播的短剧《盛夏芬德拉》到2011年的悬疑老电影，均能搜到相关商品链接，品类以服饰、家居用品为主。

9月26日，抖音率先发起双十一大促，将中秋、十一长假连着双十一，启动为期57天的营销活动。当红果正式成为抖音电商在短剧领域的流量入口，也意味着抖音电商对增长的焦虑正在蔓延。目前，关于抖音和红果两个App之间的电商业务协同规划，红果方面表示暂无最新进展。

一名接近抖音的人士对时代周报记者透露，红果短剧带货内测只是一个小尝试。目前，红果尚无电商团队，红果电商相关业务是抖音电商的团队在运营。

红果内测细节曝光：加速短剧变现，功能链路复用抖音

或许因为目前是小范围测试，业内人士对短剧挂链接带货的模式感知力度较低。

有多家与抖音有业务往来的制片方、导演对时代记者表示，目前暂未体验到红果内测的商品链接带货模式，仍以传统流量分成为主要变现模式。

微短剧制片方朵云公司相关负责人安迪告诉时代周报记者，目前朵云践行精品短剧路线，仍采用流量分成模式，后期准备拿好作品和高校、文旅合作。

然而，短剧发展并非一帆风顺，行业低俗化、同质化等问题，本身就受到强监管。

2024年6月，国家广播电视总局下发的《关于微短剧备案最新工作提示》正式实施生效。新规明确微短剧施行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播，一系列监管措施的出台意味着微短剧行业已进入“强监管”时代。

2025年2月，国家广播电视总局发布《关于进一步统筹发展和安全促进网络微短剧行业健康繁荣发展的通知》，要求落实“分类分层审核”制度。根据微短剧行业发展实际，按照国产网络剧片分级监管、重点监管原则，对微短剧按三类分三个层级进行审核管理，以差异化、精准化管理优化审核流程、提高审核效率。

10月26日，时代周报记者在红果APP体验短剧带货，发现下单付款页与抖音几乎完全一致，在支付方式上，均出现抖音支付、抖音月付的支付方式，意味着两边链路已经打通。

左为抖音，右为红果 时代周报记者截图自APP

尽管红果与抖音在技术底层实现打通，但两者在用户体验上仍有差距。

据观察，抖音的商品种类更为多样，吃喝玩乐等日常用品均可通过短视频带货，同时会有各类广告。而红果目前广告加载率较低，商品种类较少。与直接挂链接的商品精准度不同，红果短剧带货中的搜图推荐商品与剧中服饰、配饰并不完全一致。

张林昕对时代周报记者表示，目前公司和红果有合作，公司拍摄的短剧采用“先上抖音付费端，付费端流量跑完后，再上红果免费端”的分发策略。但短剧直接带货的链路尚不畅通，涉及到商家挂小黄车、短剧挂商品链接的渠道、回款等产品功能。

对于短剧带货的发展趋势，微短剧评价体系繁星指数相关负责人对时代周报记者表示，“微短剧+电商”模式已成常态。自2023年淘宝在内容板块二级页面开辟短剧板块，目前美团、京东、拼多多、小红书等平台，均在内容板块中引入大量微短剧资源，作为延长用户停留、促进商品消费的手段。

同时，据繁星指数观察，电商平台正立足站内消费生态，以微短剧搭建新的消费场景。例如肯德基在美团发布的定制微短剧，播放页面可链接到团购商品页面，供观众一键直达购买，剧作评论同样与团购评价并列，构建“观剧-种草-消费-评价”的动作链路。

红果崛起：从流量黑马到电商导流入口

红果短剧的成长轨迹，可谓字节系产品矩阵协同的样本。

自2023年8月独立上线以来，红果的“免费短剧+广告”模式迅速占据市场。QuestMobile数据显示，截至2025年6月，红果月活用户达2.12亿，同比增长179%，超越优酷的2.006亿，与哔哩哔哩也仅差1300万。不到两年，这款新生应用就凭借“短剧行业”发展浪潮的助力，几乎追平老牌长视频平台多年积累的用户基数。

红果短剧总编辑乐力在今年2月的行业大会上透露，平台每月分账金额从半年破1亿跃升至单月超3亿，预计还将继续增长。

然而，随着用户增速放缓，探索新变现模式成为红果的必然选择。除广告分账与付费会员外，带货成为红果撬动增量的新杠杆，这意味着红果很有可能成为拉动抖音电商的新入口。

安迪也对时代周报记者表示，公司尚未尝试短剧带货。此前曾与家具品牌洽谈品牌植入，但因当时短剧带广告的形式受限而最终搁置。

安迪认为，短剧相对成熟的变现模式还是流量收益。短剧带货模式目前更适合低成本高利润的小品牌试水。例如，成本仅30-50元的衣服售价可达129-199元，或销售男女主角同款配饰。

电商经过多年发展，有实力的传统品牌对投流推广效果十分了解。“短剧带货的效果，实际取决于平台规则，平台会根据合作模式和收益考虑推流情况。对于制片方来说，若带货不及预期，反而可能陷入被动。”安迪说道。

安迪进一步指出，短剧若定义为内容创作甚至艺术创作，其商业价值在于内容本身。一旦介入额外商业元素，投资回报构成便会变得复杂。”

无论如何，短剧行业正从野蛮生长步入精品化与生态竞争阶段，更多行业之外的公司正在加入尝试。

10月15日，小米应用商店上线独立短剧APP“围观短剧”，主打“无广告、全量免费”，与红果最初发展路径十分相似，短短10天已达到97万下载量。10月16日，百度搜索宣布旗下AI短剧生成平台正式开启公测。

上为小米商店页面，下为百度旗下平台 时代周报记者截图自APP

面对竞争，红果正加快步伐以稳固其市场地位。通过“果燃计划”，红果正加码精品短剧，包含投资扶持、精品推广等合作模式，并提供专项资金，投资以稀缺品类的内容创作。

然而，短剧行业整体仍面临创新乏力、同质化严重的问题。

此前国内短剧导演对时代周报记者表示，现在短剧都在朝精品化方向发展，但业内仍有大量同质化内容。由于短剧具有拍摄节奏快、上新迭代快、市场趋利等特性，大家更愿意拍摄已经被市场验证过成功的剧本，这样就导致各家演员在演相似的故事，甚至国外短剧市场也在复刻国内剧本。

在此背景下，如果所有短剧都能放开带货，能否实现用户价值与商业价值的双赢，仍充满变数。

对于短剧电商的未来，繁星指数对时代周报记者表示，目前，“短剧带货”模式，多见于品牌定制微短剧或文旅、非遗等类型剧，未来依然有着较大的发展空间。一方面，微短剧轻量化、剧情化的特点，能够为赋能对象带来较好的宣传效果，承担“广告”功能；另一方面，随着微短剧用户群体的拓宽，爆款剧作影响力水涨船高，电商平台上出现“主角同款”衣物饰品，能形成自然“带货”趋势。